便利店行業(yè)處于風口浪尖之上，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去12-18個月，大約不少于10億美元的資本，包括BAT、京東這些巨頭多次要用所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式攻入便利店，不過，不合理的剛性物流成本和不合理引流成本導(dǎo)致資本始終無法突破，背后是便利店作為物流節(jié)點和客流入口這兩個無法取代的優(yōu)勢，物流和客流本質(zhì)上是用戶或者說是會員，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，55%的企業(yè)建立了會員體系，而有會員體系的企業(yè)銷售是穩(wěn)步上升的。
在新零售之前，便利店并不確定每一位購物的會員是何種狀況，只是依靠規(guī)模擴張在保持銷售的同比增長，而新零售之下的便利店解決之道是將會員數(shù)據(jù)化，經(jīng)營好每一位會員，利用互聯(lián)網(wǎng)做乘法。
摸清會員情況
“線下門店和線上門店誰有競爭力?是線下。線下便利店獲客成本遠遠低于線上。一號店的獲客成本是120-150元/人，就全家的情況而言，門店租金除以客戶數(shù)，差不多是0.8-1.2元/人。”頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業(yè)新零售事業(yè)群執(zhí)行長胡興民表示，線下門店關(guān)鍵是怎么樣善用這些客戶資源，“這就是為什么要開始導(dǎo)入會員系統(tǒng)的根本原因，有會員你才知道上帝在哪里。”
2014年5月起，全家陸續(xù)上線顧客忠誠管理(CRM)、鐵桿粉絲經(jīng)營(Fans)和顧客終身價值(CLV)管理體系，力圖尋找自己的“上帝”。其中，CRM系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)集中分析“‘上帝’的RFM值”，即“多久沒來(recency)、來幾次(frequency)和花多少錢(monetary)”三個問題。在最初的半年里，全家發(fā)卡數(shù)249萬張，實際有效注冊會員208萬。這讓全家知道了消費者到底是誰，還知道了他/她的電話、性別等相關(guān)信息。并通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為，漸漸完成消費標簽。目前，全家29.4%的消費者是“90后”到“95后”群體，而1980年以后出生的消費者占比高達92.2%。
另一外資便利店羅森其實很早就進入中國，從1996年進入上海到今年已經(jīng)有21個年頭。從2013年開始，羅森發(fā)展進入快車道，除了門店在不斷增加，銷售也在保持著每年15%的增長。據(jù)羅森集團執(zhí)行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經(jīng)理張晟介紹，“這15%的增長中有12%是來自于來店人數(shù)的增長，而不是客單價的增長”。2014年8月推出了羅森線上會員軟件——羅森點點App。從上線到今年4月底，上海、北京、大連、武漢四個城市會員數(shù)已經(jīng)突破了48萬，“對會員面貌畫像的了解，對整個消費者行為痕跡的了解，它包含兩個維度，不光是消費行為，同時可以跟蹤到購物行為”。根據(jù)羅森的觀察，“15-19歲的人群每周來便利店3.9次，40-54歲人群的頻次是1.9次/月，55歲以上人群便利店購物次數(shù)慘不忍睹，所以做卡通、做形象我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化。”
而7-Eleven的顧客調(diào)查顯示，“來7-Eleven購物的人群，30歲左右的大概占31.6%，20歲左右是最多的，占56.1%。來客職業(yè)當中，公司職員占到3/4。” 7-Eleven商品部部長和田曉表示，在男女比例上，女性顧客占了65%左右。
匹配會員需求
在清楚認識到自己的會員是何種人群，具備什么樣的購物習(xí)慣和特征后，需要便利店在商品開發(fā)及服務(wù)上進行精準營銷和匹配。經(jīng)過顧客調(diào)查，7-Eleven認為，他們“要求商品的品種豐富，包括對品質(zhì)要求比較高，同樣的對于健康、搭配要求比較嚴格，而且來7-Eleven是有目的性地買日配商品，買每天可以吃到的商品”。 和田曉表示，針對這種需求，7-Eleven重點對傳統(tǒng)食物商品進行開發(fā)，保證新鮮、安全和味道好，同時輔助7-Eleven差別化的商品，好燉、炸品還有咖啡，給消費者不同的購買選擇。另外，消費者對于食物類商品的另外一個需求是馬上吃到，這就要求便利店要盡量多地開店。
羅森確定要吸引年輕人的目標后，在商品及門店形象上都有了很大的改觀，比如強化甜品，不斷上新網(wǎng)紅商品，冰皮月亮蛋糕、豆乳蛋糕、蛋黃肉松冰皮月亮蛋糕等，這些產(chǎn)品甚至在淘寶上被炒出超過兩倍的價格;在門店設(shè)計上瞄準“快樂新奇購物在羅森”，陸續(xù)開出了輕松熊主題店、世界上首家芭比娃娃羅森、奧特曼羅森、火影羅森等主題門店。上海羅森副總經(jīng)理何韻民介紹，羅森點點App有六大功能，第一是常年滾動會員商品促銷，第二是數(shù)據(jù)挖掘分析，精準定向派樣，還有會員積分，包括廣告和激發(fā)抽獎等。“我們的App還可以做一些消費者調(diào)研，新商品在概念收集的時候會用問卷問消費者，然后根據(jù)這個結(jié)果來開發(fā)商品。”
“從客戶是誰去定義我們要賣什么商品。當消費者想要買個東西很急的時候，就會就近去便利店滿足需求;但是現(xiàn)在不是很急，可能為了明天或者后天，或者有目的性地預(yù)購去滿足生活上的需求時，可能會去線上購買。” 胡興民表示，全家目前正在嘗試做會員制線上商城“甄會選”，只針對每年繳費100元的“尊享會員”服務(wù)，每一款商品都可以抵扣積分購買，“我們把線上線下串起來的時候會越來越清楚這個會員長得什么樣子，在什么樣的場景、什么樣的地點消費，我們可以提供更多的商品、體驗、服務(wù)給他們。”中國全家總經(jīng)理朱宏濤說，“有了100元的年費，我們就可以把商品毛利率控制在10%以內(nèi)，在更利于比價的線上環(huán)境中，甄會選的商品就更有競爭力。同時，我們鼓勵消費者線下提貨，實際證明，在線下提貨的消費者中又有50%的人會在便利店同時進行購物，又增加了線下銷售。” 目前來看，尊享會員客單價已達24元，是非會員的2倍;到店頻次較普通會員5.6次/月的基礎(chǔ)上也提升了2.33倍。
刺激會員活躍度
當企業(yè)將會員數(shù)據(jù)化后，需要最大限度地利用會員的價值為銷售提升做出貢獻。會員商品和會員折扣是常用的一種方法，比如羅森點點App里有會員商品限定的優(yōu)惠價，會員商品平均幅度大概8.5折，10元的商品通過會員打折是8.5元，引導(dǎo)消費者加入羅森會員享受多重優(yōu)惠。另外，羅森根據(jù)App數(shù)據(jù)分析，通過不同會員派發(fā)個人化的優(yōu)惠券和促銷方式，讓這個群體的客戶增加來店次數(shù)，進而增加客戶忠誠度。
為了讓會員活躍起來，全家并沒有一味采取用折扣吸引顧客消費的方法，而是利用積分的各種規(guī)則來讓消費者感受到“積分比錢更好用，更值錢，更珍貴”，比如10元的商品，積分5元就可以買到，或者某些商品只能用積分購買。換言之，全家打造了一套只在全家內(nèi)部流通的“積分人民幣”，并且讓消費者知道自己還有錢在便利店，從而提高用戶來店頻次。會員制度上線半年后，全家積分總數(shù)達9.1億分，平均單店送出日積分約3710分，兌換分數(shù)2.1億分。在全家推行會員積分制的第一年，會員黏性明顯提升。會員消費占比從0提升至23.5%。會員每月到店頻次是5.25次，客單價達13.5元，高于非會員客單價2.1元。
7-Eleven則是引入了獨家的進口商品來刺激消費者的購物欲望，“中國進口商品市場非常廣泛，很多中國人非常喜歡進口商品，7-Eleven也考慮到，只有在7-Eleven才能買得到的進口商品，現(xiàn)在這部分也在進行重點推廣，比如雪肌粹是7-Eleven日本的獨家商品，引入國內(nèi)后，北京有一家門店一周店鋪銷售了159個，最終的銷售結(jié)果也讓我們非常驚訝。” 和田曉表示，因為中國消費者的要求，7-Eleven導(dǎo)入了很多新型商品，這些商品更多按照順序、按照日程逐步導(dǎo)入到中國便利店里。
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